Pernigotti: l’indicazione geografica poteva salvare l’azienda?

La chiusura di Pernigotti è diventata un caso nazionale. La notizia ha fatto scalpore perché Pernigotti è sinonimo di cioccolato italiano nell’immaginario collettivo, motivo per cui la chiusura dell’azienda viene percepita come la fine di un importante pezzo di storia del Paese. Ma quali conseguenze sta avendo questa decisione?

Pernigotti, la storica azienda dolciaria nata nel 1860, chiuderà il proprio stabilimento di Novi Ligure e trasferirà la produzione in Turchia, mantenendo però il marchio. A deciderlo è stata la famiglia Toksoz, proprietaria dal 2013, che il giorno 6 novembre 2018 ha annunciato la chiusura dell’impianto e il conseguente licenziamento di 100 dipendenti.

Nelle settimane successive, si rilevano quasi 28 mila contenuti sul web che menzionano il caso Pernigotti, di cui il 46% sono concentrati il giorno successivo all’uscita della notizia. La notizia si è diffusa per la maggior parte su Twitter e sulle fonti di News Online. Dall’analisi dei contenuti rilevati emerge che gli argomenti correlati sono principalmente due:

– il legame che l’azienda ha con la storia e il territorio italiano

– il licenziamento dei 100 dipendenti.

Pernigotti è percepita come un’azienda d’eccellenza, parte integrante del territorio, della cultura e della storia italiana. Abbiamo rilevato che nell’11% delle menzioni totali, gli utenti associano l’azienda a concetti come “made in Italy”, “storia italiana”, “territorio” e “tradizione”. La diffusione di questi temi segue l’andamento generale della notizia, rimanendo una costante nel tempo.

Parte di questa evidenza è legata anche alla propagazione di un articolo de La Stampa. Il link all’articolo è l’URL più diffuso tra gli utenti, con ben 3.000 condivisioni.

Il forte attaccamento al brand come espressione dell’italianità ha tuttavia prodotto una conseguenza che l’azienda deve considerare.
Dall’annuncio della chiusura dello stabilimento di Novi Ligure, ha iniziato a diffondersi online un movimento volto a boicottare l’acquisto dei prodotti Pernigotti, che ha sfruttato i canali social per ottenere visibilità. Dall’analisi emergono soprattutto i commenti negativi agli ultimi post della pagina Facebook dell’azienda e i quasi 300 tweet che contengono termini come “boicottare”, “non comprare più” e addirittura “fate schifo”.

In conclusione, anche se i “se” non cambiano i fatti, l’analisi delle conversazioni online induce ad allinearsi con la posizione di Qualivita, che in un articolo ha sottolineato come “se i gianduiotti fossero stati registrati come indicazione geografica, forse oggi la situazione sarebbe molto diversa”.

Situazioni di crisi, che potrebbero sfociare in un vero e proprio movimento di boicottaggio contro un marchio o un suo prodotto, dovrebbero essere prevenute e affrontate in modo da gestire correttamente i risvolti d’immagine e reputazionali delle decisioni aziendali.
La prevenzione e la gestione di una situazione di crisi hanno un ruolo non solo operativo, ma anche strategico. Dalla capacità di prevedere una situazione potenzialmente dannosa e dalla modalità di reazione alla stessa messa in atto successivamente dipende la reputazione, il successo e, a volte, la stessa sopravvivenza futura del marchio.
In questo contesto, l’ascolto e il monitoraggio della rete si rivelano uno strumento decisivo e strategico, da affiancare alle altre attività di audit e analisi dei rischi messi in campo dalle aziende.

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