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Starbucks sbarca in Italia: tutti i numeri dell’evento sul digitale
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Starbucks sbarca in Italia: tutti i numeri dell’evento sul digitale

L’inaugurazione di un punto vendita o il lancio di un nuovo prodotto sono traguardi importanti per ogni azienda, e sono anche momenti cruciali da sfruttare per ottenere visibilità. Ma come si può misurarne l’efficacia?

Puoi conoscere la risposta analizzando come e quanto se ne parla online. Per farti capire quali sono le opportunità per la tua azienda, abbiamo scelto un caso recente, l’inaugurazione del primo punto vendita italiano di Starbucks. Dopo anni di tentativi e fake news, venerdì 7 settembre ha inaugurato il suo primo store, Starbucks Reserve Roastery, in Piazza Cordusio a Milano. La notizia ha avuto una buona risonanza sui media, ma come hanno percepito la novità gli utenti?

Pochi argomenti sono stati al centro delle conversazioni: la novità è stata apprezzata, ma ci sono stati anche riscontri negativi, in particolare:
• polemiche legate al tema del lavoro,
• delusione per il format proposto,
• l’esposto del Condacos per i prezzi.

La diffusione della notizia nel tempo

Si è cominciato a parlare dell’apertura già a febbraio del 2017, con l’allestimento di palme e banani in Piazza Duomo, che vengono fotografate e condivise dagli utenti sui social, tra opinioni discordanti di sdegno e di apprezzamento. La notizia dell’inaugurazione resta circoscritta fino ai giorni a ridosso dell’apertura al pubblico, dove rileviamo un picco di contenuti.

Dal 3 settembre, a pochi giorni dall’apertura, le conversazioni sul brand aumentano, e iniziano a diffondersi i primi tweet a sfondo ironico e di protesta.

Il 6 settembre, giorno precedente all’apertura al pubblico, Percassi, il partner licenziatario di Starbucks, ha invitato 1200 tra giornalisti, personaggi ed esponenti del mondo d’affari a visitare il negozio in anteprima, ed è proprio in questa occasione che l’evento ottiene la maggior visibilità. Il volume di contenuti subisce un calo drastico del 49% già a partire dal giorno successivo, quando il locale apre al pubblico milanese, andando via via scemando nell’arco del weekend.

Come e dove gli utenti hanno diffuso la notizia

Gli utenti hanno parlato del brand per lo più su Twitter (87% del totale di contenuti rilevati). Qui troviamo apprezzamenti e commenti ironici, ma il tema dominante è stato quello del lavoro, grazie alla diffusione di alcuni tweet contro il piano di assunzione di immigrati da parte di Starbucks. I post sono stati condivisi complessivamente oltre 1.000 volte, facendo sì che l’hashtag #BoicottaStarbucks risulti tra i più usati in riferimento all’apertura.

 

Altro tema caldo riguarda il malcontento generale degli utenti per il format proposto. Il Reserve Roastery non prevede il classico assortimento, tra cui frappuccini, ciambelle glassate e muffin, a cui i giovani italiani associano il marchio. Il sogno dell’AD Howard Schultz di creare un luogo di culto del caffè nella patria dell’espresso non trova risonanza nel pubblico locale. Il 10% dei contenuti pubblicati dopo l’apertura riguarda la delusione degli utenti, ben riassunta dal tweet più retweettato.

Altro argomento delle conversazioni è stato l’esposto del Codacons ad Antitrust sul listino prezzi. Secondo l’ente i prezzi praticati da Starbucks sono ben oltre la media dei prezzi per caffè e cappuccino a Milano (1,00-1,30 € contro 1,80 € per un espresso Starbucks). La notizia si è diffusa principalmente su Twitter e sulle news online.

Su Facebook la notizia dell’apertura è stata condivisa dalle pagine ufficiali dei principali quotidiani, riviste e personaggi pubblici, tra cui Matteo Salvini e Giorgia Meloni. Il post di Matteo Salvini che fa riferimento alla coda per accedere al locale viene condiviso 5.5 mila volte, ottenendo 43 mila “mi piace” e 12K commenti che fanno riferimento al tema del lavoro e all’acquisto di prodotti italiani. Turisti e milanesi visitano il locale condividendo la loro esperienza tramite video e selfie, mentre i bar italiani condividono post che fanno leva sulle preparazioni tradizionali e l’esperienza del bar “sotto casa”.

 

Gli utenti condividono su Instagram l’esperienza in-store (4% dei contenuti) usando prevalentemente hashtag relativi al momento del caffè e della colazione. Qui troviamo i classici selfie, ma anche immagini delle tazze col logo Starbucks e i dolci e panini serviti dal locale. Non mancano le immagini della coda per entrare il giorno dell’apertura al pubblico e i post sul format che non rispecchia le aspettative.

 

Buon interesse ma circoscritto

L’apertura del primo Starbucks Reserve Roastery in Italia ha sicuramente generato interesse, ma le attività di PR non hanno prolungato adeguatamente la diffusione della notizia nel tempo. Così la novità si è esaurita rapidamente, con un picco massimo di contenuti circoscritto alla giornata di anteprima su invito esclusivo.

La notizia si è diffusa soprattutto su Twitter, dove tuttavia il tema dominante non è stato la qualità del caffè o l’interesse verso la prima apertura italiana, bensì il piano di assunzione di immigrati, il format inaspettato e l’esposto del Codacons. Argomenti connotati anche da un sentiment negativo nei confronti della notizia e del marchio.

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